Så ger Sverige - Presentrapporten 2025

Så ger Sverige: är det tanken eller prislappen som räknas? Åhléns har undersökt frågan

Presenten, liten som stor, säger ofta mer än vi tror. I Presentrapporten 2025 har vi tagit pulsen på Sveriges gåvovanor. När ger vi presenter mest? Hur skiljer presentgivande sig mellan regionerna? Och hur shoppar vi egentligen - online eller i butik?

Genom ny data från över 1 300 svenskar kartlägger vi hur olika generationer, kön och regioner närmar sig presentgivande.

Vad styr våra gåvoval? Det är tanken som räknas - bokstavligen

De flesta respondenter köper en present mer än varannan månad, och lägger mellan 100 - 500 kronor på varje present. Och enligt majoriteten är det viktigare att presenten känns personlig och genomtänkt än att den är dyr eller från ett välkänt varumärke.

Det finns alltså en tydlig preferens för gåvor som säger något om relationen mellan givare och mottagare, oavsett vad som står på prislappen. Det kan handla om något symboliskt, något praktiskt eller något som bär ett minne. Beroende på högtid eller tillfälle kan presenterna variera. Det man köper i morsdagpresent passar kanske inte alltid lika bra som examensgåva, till exempel. Och många känner igen sig i att det inte alltid är lätt att komma på vad man ska ge. När detta sker är Åhlénsarnas go to-presenter ofta enkla men uppskattade: vin, doftljus och blommor. 

Tips! Börja samla på sig en “presentlåda” hemma – ett litet lager med gåvor att plocka ur när fantasin tryter.

Är födelsedagen den nya julen?

En av de mest överraskande insikterna i datan är att födelsedagen är det viktigaste presenttillfället för många svenskar – till och med viktigare än julen.

Det kan tolkas som ett skifte i fokus, från kollektiv tradition till mer individcentrerade firanden. En födelsedag kan ofta upplevas som mer personlig, mer definierad och kanske enklare att relatera till på ett känslomässigt plan. 
Julen behåller visserligen sin plats som en viktig högtid, men när det gäller vilken gåva som upplevs som mest betydelsefull är det födelsedagen som toppar listan. Student, dop och bröllopspresenter ligger faktiskt längst ner på prioriteringslistan när svenskar ska presenthandla.

Könsskillnader i presentköp

Män och kvinnor skiljer sig i hur de köper presenter enligt datan. Statistiken visar att män oftare gör research, särskilt i åldersspannet 25–35 år, där 77 % anger att de alltid undersöker sina alternativ innan köp​. De flesta män som svarade tycker också att det är enklare att hitta en present.

Kvinnor, däremot, visar sig köpa presenter oftare, och känner i högre grad press att lyckas. De brukar bära ansvaret att köpa gåvor till fler tillfällen, och tenderar att bära ett större ansvar för sociala högtider.

Olika generationer, olika stilar

Visste du att yngre personer (under 25 år) är mest benägna att göra research innan de köper en present? 25–35-åringar hittar ofta sin inspiration via sociala medier eller vänner, medan äldre generationer hellre tar en sväng genom fysiska butiker.

Dock är det vanligaste sättet att hitta inspiration fortfarande att gå i butiker. Näst vanligast ser vi att svenskar researchar online – den digitala världens motsvarighet till att "strosa runt" i butiker.

När vi jämför de yngre och de äldre generationerna ser vi också tydliga skillnader:

Under 25 år

• Nästan 80 % har någon gång känt present-press

• 41 % planerar att spendera mer på presenter i år än tidigare

• 63 % tycker att hållbarhet är viktigt eller mycket viktigt i valet av gåva

• De flesta av respondenterna föredrar ofta dyrare presenter vid jämna födelsedagar

66+ år

• 17 % tycker att det är mycket viktigt att en present är dyr (klart högre än andra grupper)

• 48 % tycker att det är viktigt eller mycket viktigt att en present är modern

• Klimatavtryck väger tyngre i den här gruppen än hos yngre generationer

• Denna grupp värdesätter oftare upplevelsepresenter, särskilt vid högre ålder

Enligt datan verkar det också som att äldre generationer lägger större vikt vid traditionella tillfällen, medan yngre har ett mer flexibelt eller individanpassat förhållningssätt till gåvotillfällen.

Regionala skillnader: Presentpanik i storstan, lugn i landet

Presentkulturen ser inte likadan ut i hela landet. Det visar sig tydligt när man tittar närmare på hur gåvovanorna skiljer sig mellan landskapen. Olika regioner präglas av olika attityder, förväntningar och prioriteringar när det kommer till presentgivande.

Storstäder ger större och stressar mer

Stockholmare och skåningar tillhör de grupper som lägger mest pengar på presenter. Det är också i dessa regioner som förväntningarna på gåvor vid jämna födelsedagar är högst: här vill man gärna ha något extra, något som sticker ut.

“10% av respondenterna från Stockholm uppger att de alltid känner sig stressade när de är dags att köpa present”

Den ekonomiska aspekten är bara en del av bilden. 10 % av respondenterna från Stockholm uppger att de alltid känner sig stressade när det är dags att köpa present, en siffra som sticker ut jämfört med övriga landet. 

Lugnare takt längre norrut

Kontrasten blir tydlig när man tittar på regioner som Jämtland och Gävle. Här rapporteras lägst stressnivåer i landet kopplat till presentköp. Det är också här man i störst utsträckning glömmer bort att köpa presenter, men ofta löser det med en blomma i sista stund.

I Småland och Halland är alla gåvor lika viktiga

Ytterligare en intressant detalj är att smålänningar och hallänningar skiljer ut sig i sin syn på födelsedagspresenter. Här tycker de flesta inte att födelsedagspresenter förtjänar extra eftertanke, utan betraktar alla presenter som lika viktiga, oavsett tillfälle.

Den självcentrerade gåvan: vi ger mer - till oss själva

Spenderar vi mer på andra än på oss själva? Nej, faktiskt inte.

Statistiken visar nämligen att respondenterna generellt spenderar mer på presenter till sig själva än till andra. Oväntat? Kanske. Gåvor förknippas ofta med omtanke och generositet riktad utåt. Men datan pekar mot att många också prioriterar att fira sig själva.

En självbelöningskultur

Det är möjligt att ökningen av “självpresenter” speglar en bredare samhällstrend. Under de senaste åren har begrepp som “self-care” och “treat yourself” blivit en del av det kulturella samtalet, inte minst i takt med att shoppingbeteenden flyttat online och blivit mer tillgängliga dygnet runt.

Fenomenet väcker såklart frågor: Har presentens roll förändrats? Handlar den numera lika mycket om identitet och självbild som om relationer?

Den emotionella värdet: vad betyder egentligen en present?

Det sitter i känslan, inte kvittot

Vad är det egentligen som gör en gåva minnesvärd? Enligt statistiken är det inte mängden pengar vi lägger som spelar störst roll, utan tanken bakom.

När respondenterna själva får definiera vad som gör en present bra, återkommer tre teman:

• Personlighet: Gåvan ska kännas personlig och utvald just för mottagaren.

• Omtanke: Det är gesten, snarare än innehållet, som värderas högst.

• Enkelhet: Pris och varumärke spelar mindre roll än många kanske tror.

Denna inställning märks också i vilka typer av gåvor respondenterna helst vill ha just nu:

• Parfymer

• Skönhetsprodukter

• Heminredning

Det vill säga, enkla och användbara gåvor som kombinerar funktion med känsla är oftast mest uppskattade. En meningsfull present på fars dag skulle betyda mycket mer än en swish-slant, till exempel. 

Present-pressen

Känner du igen konceptet av present-press? Att det finns en viss press att behöva ge tillbaka på samma nivå som du själv fått, både vad gäller värde och ansträngning?

Oroa dig inte. Slutsatsen som kan dras från studien är att det inte är prislappen som gör en present minnesvärd. Det är tanken och känslan bakom. Så länge du försöker hitta en relevant, meningsfull present till personen i fråga kan du slippa det här med present-pressen. 

Present-trender i förändring

Resultaten från årets Presentrapport visar att respondenternas syn på presenter formas av en kombination av tradition, relation och praktiska överväganden. Även om vanor och attityder varierar beroende på faktorer som ålder, kön och region, framträder flera återkommande mönster.

• Personlig omtanke värderas högt: Oavsett ålder eller kön tycks det vara viktigare att presenten känns genomtänkt än att den är dyr.

• Självbelöning förekommer i större utsträckning: Att ge presenter till sig själv är inte ovanligt, och kan ses som en del av ett bredare konsumtionsmönster där individens behov och “self care” står i fokus.

• Stora skillnader beroende på livsstil och geografi: Från storstadsstress till mer avslappnade synsätt i mindre regioner visar datan att plats har betydelse för både attityd och handling.

Vad betyder detta för framtidens presentköp?

Enligt denna rapport verkar presentkulturen i Sverige präglas av förändring. Vissa traditioner består, men det sker också en anpassning till nya beteenden, exempelvis hur inspiration söks via sociala medier och hur självbelönande köp normaliseras.

Kommer framtidens presentgivande formas av en ökad önskan om upplevelser? En tydligare integrering av digitala köpkanaler och inspirationskällor? Eller kanske flera presenter till oss själva för att sätta en guldkant på vardagen? 

Så, vad blir nästa present? En födelsedagspresent eller kanske en present till babyshowern? För dig som vill ge något med omtanke, stort eller litet, finns det alltid inspiration att hämta hos Åhléns.